封面来源|视觉中国 四小时直播，买赞GMV超过了7200万。快手开这是直播必来百货商城丁磊直播首秀交出的成绩单，在他之前的买赞张朝阳、董明珠等企业家，快手开一场直播出来，直播几千万、买赞几个亿的快手开销售额早已见怪不怪了。 去年的直播618，也演弄成了一场直播带货的买赞狂欢节，不仅百亿补助外，快手开天猫、直播京东、买赞拼多多三大背部电商平台纷纷约请各路名星走入直播间带货。快手开扛着直播带货大旗的直播MCN机构在短期内风起云涌。内容创作者听到了商业化变现的曙光，纷纷入行。直播间成为了好多品牌核心转化渠道之一。 但其中的各方并没有由于踏入一个“赚快钱”的行业高枕无忧，反倒容易深陷直播带货的连环坑。 首先是主播和品牌之间的关系显得十分微妙。罗永浩带货的520花束变烂花，喊话品牌方；陈赫直播间内的小螃蟹因发霉问题，被消费者投诉；快手背部主播刘二狗则被媒体爆光和店家联起手来带赝品等等。有网友揶揄道“直播带货见人品”，这种主播无论是名人、明星还是腰部主播，一旦“翻车”，起码短期内就会置身于舆论的放大镜下。 MCN机构与品牌店家之间的矛盾也集中爆发了。有MCN机构遇见追讨欠款，或偷梁换柱，兜售残次品的黑心店家，因巨额赔偿而蒙受损失。一些中小品牌商则因入局心切，错信“黑心”MCN机构，投入产出比得不到保障，花了数十万，血本无归。 再有，MCN机构和主播之间的捆绑利益也遭到挑战。有MCN机构由于脑部主播的出走，业绩断崖式上涨，最后被迫“卖身”。而另外一些人则盯准了MCN机构这门生意，想着赚一笔快钱，借助虚假排行，剌激萌新主播收取大额情商税。 燃财经专访到了六位直播带货行业内人士，她们中有刚入行的主播、MCN机构负责人，也有广告代理商以及直播行业供应链从业者，以下是她们的口述，品牌店家、主播、MCN三方是必来百货商城怎样互坑的，直播带货的狂欢背后究竟有多少连环坑？ 和某背部平台合作，掉入去30万，只卖出一万五 近来直播带货太火了，前不久，我们替顾客和某腹部直播带货平台敲定了一场打包推广活动。平台提供三场直播外，还提供信息流推送、开屏硬广推送，以及定向向一些粉丝推送直播信息，整体打包的价钱30万（不含佣金)。 不过带货的达人，顾客难以选择，是平台指定的头部主播。我们提早做过一些督查，判定这种头部主播的带货能力也还不错的，顾客也觉得性价比挺高。去年的疫情对顾客的影响很大，顾客也想趁直播赚一波钱。 万万没有想到的是，却让我们所有人栽了个大跟头。 我们敲定的直播商品是一款速冻乳品，客总价不高，一袋50块钱，按说销量应当不错。一共是上三场直播，每次口播5-10分钟，给品牌漏出的时间也挺多的。 然而最后的结果超乎预料得低迷。第一场只卖出去50袋，此后的两场销量涨了一些，但于事无补。最终三场只卖出300袋，也就是收到了一万五，可以说是血亏。问题是，直播中其他商品的成交量不错，就我家顾客卖得惨。 虽然在直播过程中，我们就发觉，主播太随性、不专业，对产品不熟悉，还把产品特点说错了。后来我们还反省，是不是由于选品不行，消费者不发烧，并且顾客后来又找薇娅做了一场直播，同样的商品，一场就卖出了3000多份。 让顾客损失惨烈，我们作为中间代理商也挺难的，在想着如何做补偿，至于失败缘由，我们后来总结，一是主播自己对商品不熟悉，二是全身达人的带货能力值得商榷。 因为协议中明晰了主播和平台是不会保销量的，也就是说，销量再低迷，她们也不会负责任，只能由店家和我们来承当风险。 卖大果死党果，被投诉后店家消失，主播一人赔款十几万 我做MCN三年了，我们孵化器的主播，在和店家合作时，常常见到一些不靠谱的品牌。 其中，帮扶项目农特猕猴桃出问题的比较多。今年，我们一位学员对接到了一个闽西的脱贫项目，带货橙子。 我们的选品还是比较苛刻的，会经过三轮筛选，第一轮筛掉50%的产品，在确定合作意向后，对方寄来样品，我们再进行新一轮筛选。一些包装不太行的，容易受损的，口感不太行的等等会再度被筛掉，最后只留下二次筛选中30%-50%的品类。 结果这个项目的负责人不老实，给的样品挺好，发的货却是残次品。店家给的解释是，没有一模一样品相的橙子。我们看见这些说法，也不晓得该如何办，最后只能硬着头皮，按照情况进行“主播先行赔偿”。 图/Pexels 这是行业红线。一旦碰到“收货和直播间样品不同”的情况，店家会被“通缉”，全网的主播就会提防这类型的店家和货品。 还有一位学员带了一批无花果。当时是第一次接触果农，在选品时店家发的是大果，但到销售阶段给买家寄的都是小果，在接到用户投诉后，店家消失了，那批货最后的损失只能由学员一人承当，赔偿了十几万。 和果农合作，签约是个大问题。一些合作没办法直接和农户叔叔签约，即使签了可能也会出现不认的情况。因而多数主播会规避农副产品，非要签约的话，也须要对方保障产品的尺寸和售后问题。 做蔬菜直播带货基本上都是深坑，像长春猕猴桃和上海文蛤，都容易出问题。大主播通常只卖标品，明年上半年田螺粉和自热汤面类目大爆发，也由于标准化很高，出问题的不多。 直播带货最大的坑在于不是全网最优价 我们做MCN机构那么多年，听了不少同行被坑的经历。尤其是在直播带货刚才盛行、行业不规范的早期，没有平台合约的约束快手开不了直播怎么办，你们都是私下交易，容易挨坑。 合作常常须要预收，并且预付款打给网红后，对方就消失了，直接联系不到人。另外，快手之前的网红都是偏原生、非MCN构建的，她们没有经纪公司，都是自己单打独斗，可能是同学、亲戚做自己的商务，不受约束和规范，被她们坑的人也好多。 有人被网红骗，也有网红被人骗。 2018年末，快手刚才开始做商业化，为平台上的网红在电商投放广告，ROI（投资回报率）非常高。一些骗局都会把自己的陌陌头像换成某电商App的官方Logo图，以谈合作之名去骗网红，取得信任后，把她们的身分证、银行卡信息骗过来，还骗她们说，须要支付一定的介绍费。 好多网红在哪个阶段受骗，到如今，全民都在直播带货，坑一样也不少。 例如直播间展示的商品样品和商家最终寄送的商品不一致，一些大主播的话语权比较高，才能要求店家直接退货，但更多情况下，店家售后服务形同虚设，消费者只能自诩倒霉。 另外，我们也合作过帮扶类项目，一些当地的企业对供应链的把控确实没有大品牌好，所以消费者选购商品后投诉质量问题时，我们会要求企业直接退货，或补发或补偿，但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌，都是损害。 假如商品质量不好，说白了，坑的是主播，由于所有粉丝买直播间的东西，看的是主播的面子，一旦商品质量差，粉丝们骂得是主播不靠谱，而不会骂店家。 主播带货，还怕一件事，那就是，不是最优价。假如说一个大主播对粉丝承诺是全网最优价或则是给粉丝福利，却被发觉不是全网最优价的话，会直接影响粉丝黏性。 例如，之前快手网红小伊伊做过一次森马的品牌活动，天猫上有商家恶意打出同款，但是价钱比她直播间压得更低，活动当场直接喊停。 至于网红和MCN的关系，作为想入行的新人主播，在零经验、无团队的情况下未必能做好，MCN和讲师多少还是会把走过的弯路提早告诉你。后期主播做大了，势必都会和MCN博弈，但前期MCN花了大价格铺路，才把帐号做上去，主播有了粉丝以后要退团，对谁来说都不公正。 主播出走，业绩下降，我只好卖掉了MCN机构 我最早是天猫店家，2017年，天猫平台约请我们做网店直播机构，我就关了店面，开始做MCN机构了。 招了主播，我们咬着牙付月薪。那时侯他们还是在公寓里直播，结束后就直接在那休息，后来领到融资以后才迁往写字楼里。 那时侯天猫的流量很大，给每位机构一些资源位，扶植什么主播由我们机构决定。我们签了十几个主播，卖货利润去除成本，净收益我们掏出来和主播平分。是我们一起吃了好多苦才做上去，但问题急剧也来了，主播不稳定性太大。 有的主播有一定粉丝基数后，带货能力强，就开始跟我们谈分成比列；有一个主播，交了男同学之后，男同学就跟她说“何必给公司挣如此多钱”，她们就合计着自己干，跟我们提出退团。 还有一些不可控的诱因，例如有个主播的儿子是个富二代，不差钱，让她在家生小孩不直播了；还有主播播一段时间人气涨上来态度就变了，有点飘，不好好直播，嫌太累，中间休息了一段时间，回去以后流量断崖式上涨；还有主播隆胸了被黑粉功击，态度容易崩，承受不住压力舍弃了。 图/视觉中国 当时签协议的时侯，由于对这个行业没有清醒的认识，毁约责任没有写太重，毁约金也就几十万。后来有主播被别的平台挖角，给了主播更高的提成，还帮主播把毁约金付了。 那时侯我们差不多有10%主播被挖角，50%流动性比较大，最多能有40%保持稳定。 实际上初期主播一个月赚十几万的时侯，对我们机构来说是不怎样挣钱的，到后期，主播粉丝量上来了，一个月赚100万的时侯，他又认为公司白拿了他50万。 做MCN机构如同赌场，最大的风险就是主播的培养、以及与主播的关系。主播不火的时侯须要花资源花力气培养，火了很可能就自己独立或被挖角了，但是现今孵化主播成本越来越高了。 到2018年末，不仅一些流失的主播，我们第一批签约的主播协议也到期了，少的时侯只剩下六七个主播，一些其他岗位的人就没有活可干，核心团队也有人出去单干了。随着竞争激化、主播流量下降，到2019年，我判定流量红利要过去了，就把机构卖掉了快手开不了直播怎么办，转做直播服务。 在虚假排行剌激下主播付钱培训，无良MCN两头通吃 座标北京。 我是在工作中接触到电商直播这个行业的，今年，我所在的设计公司和天猫的一些服饰店面有业务合作，认识了一些很年青的小女孩，既做网店店面的超模，也会在店面播出，时常出去接一些杂活，每月都能赚两万，我十分艳羡。 去年末，有个店家临时招兼职主播，那时我缺钱，由于自己容貌条件还可以，就去试了试，每周六直播半天，总共四五次，尽管没赚好多钱，而且我的镜头感和抒发能力得到了店家的认可，营运主管认为我挺有潜力的，看着李佳琦、薇娅这些成功案例，我有了一些看法。 一个行业内的人告诉我，给店家做直播偏向于导购，自己的影响力很难构建上去，没哪些固定的粉丝，假如我想做主播的话，建议我找一家有成熟培养体系的MCN机构，可以给我塑造人设形象，也会给资源扶植，例如涨粉和内容营运。他推荐给我一家机构，我没有想太多就去了。 作为一个新人，我虽然不太懂这儿面的猫腻，负责人跟我说，电商直播和秀场直播不一样，须要很强的专业性和丰富的经验能够把货卖出去，利润有滞后性，所以前期让我多学习，赚的少就熬一熬，前面提高会很快。我觉得他还挺诚恳的，就想试试看。 第一个月，我根本就没有接受很系统的培训，只是甩给我几个培训文档，试播了几次后，看的人甚少，销量更是惨不忍睹，并且负责人每天都会在群里给新主播的“战绩”进行排行，和我同批进来的人都很厉害，我基本次次垫底。 负责人对我说，公司有“精英计划”，能得到公司集中资源培养，而且有一定选拔标准，假如达不到，也可以付钱报考，而且表示后期回报远小于投入。不得不说，这个“资源包”的介绍让我很心动，他讲的“逆袭”的反例也很精彩，抱着不甘人后的看法，我交给公司一万。 疗效立竿见影，公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了30多万，直播间观看人数也过万了，但奇怪的是，我的销量仍然很低，佣金分成惨不忍睹，每次直播多则一两百，少则几十块，根本让人看不到希望。 后来我认清楚了公司的套路，原先公司大量招募素人主播，每位新主播都有专属“新人群”，每人在群里都是垫底，就是让新人倍感恐惧的同时捉住“救命稻草”，高价买所谓“精英计划”的订制服务，之后随意吓唬新人。 图/视觉中国 公司大部份主播都是纯佣金模式，并且一旦有人付钱买订制服务，把钱拿来刷一些粉丝和听众，这个直播间才能收坑位费了，虽然1个坑500元，一夜里20个坑也能赚一万，但销量不会有哪些变化，专门坑这些抱着试一试的态度找主播带货的小店家，做一锤子的买卖。 这种MCN机构很擅长空手套白狼，一边许诺主播高收入，给主播洗脑，另一边用虚假的数据误导店家。其实也怪我太浮躁，人家李佳琦和薇娅努力了这么多年才成功，我如何可能轻易做到呢，如今想想也很愚蠢。 从青睐大网红开始，直播带货就弄成了一场以个人IP、销量数字为导向的秀 我本身是做供应链出身的，这三年由于供应链的直播化，走上了这条路，如今和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。 为何现今好多坑被爆光下来，是由于这条路走偏了。 直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态，它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求，例如像天猫直播，当时就是基于店家拍产品广告片的需求，店家开始代替超模到片中卖货。我理解的1.0的直播，更多是产品素材的方向，类似于更生动的商品详情页。 只是后来由于一些大的网红的出现，整个直播带货的势头被带上去了，渐渐脱离了品牌和产品本身的需求，弄成了一个以个人IP或则纯以销量的数字为导向的一个秀，好多人的认知被带偏了，所以出现了好多的坑。 虽然MCN是广告机构，一切以广告思路的逻辑为核心，但在好多品牌眼中，MCN就是个带货机构，这就形成误差了，品牌既要求对方做广告，又要求保销量，MCN慑于业务只能答应，但一定做不出销量。 这两方的套路通常是在业务模式上，例如品牌为了把坑位费要回去，和网红签所谓的ROI保底或则CPS纯佣，到最后扯不清，店家会觉得被坑了。 而更多情况下，品牌觉得被坑，缘由出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。 图/视觉中国 直播带货非常适用于新款的构建和宣传，相当于品牌把一部份广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来，最终商品到手价可能高于成本价，但达到了目的，把新款宣传出去了。 但像一些著名度大的品牌、上市公司、老字号，做直播带货就比较难过了。 一是直播带货会把现有产品的价钱体系搅乱。现今的直播带货，第一要素就是价钱，好多品牌会深陷优价坑。 有一些品牌一开始被说动了，但中途懊悔了，还会做改动，甚至改价钱条约，以及对消费者有一些套路式的营销方法，最后的结果是，消费者和主播都很讨厌。 但若果依照优价执行下去，供应商、天猫、京东、线下商超就会受影响。并且定价决定了品牌的受众，假如价钱降得太低，消费者会增加对品牌的认可度。 而越大的品牌，越注重自己的价钱，会控价，但会和主播谈好固定的营销策略，例如买2赠1、买3赠1，但上完链接或则网红执行完，常常临场毁约，由于发觉单量太大，赠完是亏的，并且比想像的亏得多。这在行业里是个非常常见的问题，由于大多数品牌是不适应这些策略的，尤其是一些收益没有这么高的行业，例如生鲜。 二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配。可能有的品牌明明更适宜刘德华和赵雅芝，但他一定要找现今的腹部网红，最终销量不好，钱没赚到，对品牌也没有下降作用，他就觉得被坑了。 甚至一些大网红会承诺店家预估量，跟品牌说，给我一个哪些价钱，我可以做到1000万、2000万的量，厂家就去备货，结果网红相撞了，可能连预估量的1/10都没卖出去。那品牌剩下的产品如何办，只能自己承受损失。 虽然这种都是由于行业发展太快了，信息不对称，好多品牌只听到了光鲜艳丽的数字，在操作过程中也没有固守底线，所以有不少公司在直播带货上遭到了沉重的严打。 应受访者要求，文中张楠、齐硕、叶铭、沈听为化名。 点个“在看” 直播领域还是要谨勿入局